時は刻々と流れています。ラグジュアリーブランドの多くは、何十年も何世紀もの歴史を持つブランドであり、デジタル化の波に乗ろうとしています。真夜中になってしまう前に成功しなければ、その美しい魅力は薄れてしまいます。魔法は失われ、デジタルネイティブ世代に忘れ去られたまま、横たわっていることでしょう。
デジタル化への移行をしていない高級ブランドを、走るシンデレラに例えるのは無理があるように思えるかもしれませんが、どちらにも走る理由があります。
シンデレラはパーティーに参加していて、深夜0時までに帰らなければならないことを忘れていた。一方、ラグジュアリーブランドは、テクノロジーが個人的なタッチやクラフツマンシップとうまく融合するとは考えていなかったために失速した。
例えば、シャネルはいまだに高級ファッションのオンライン販売を拒否しており、ファッション社長のブルーノ・パブロフスキー氏は以前、シャネルは顧客との店頭でのやりとりを重視していると述べていました。
他のセクターがテクノロジーを使って生産性を向上させているのに対し、高級ブランドはコストを削減しているとは思われたくありません。
それは、ブランドの持つ価値を下げてしまうと認識されているため、イメージとの相性が悪いのです。多くの高級ブランドはソーシャルメディアを利用していますが、それ以上に、顧客とのデジタルなやり取りを可能にするための取り組みはほとんど行われていません。
ラグジュアリーブランドはデジタル化に舵を切るべきです。 中には、成熟した顧客がテクノロジーに追いつけないのではないかと心配していると言う人もいるかもしれません。
ただ彼らは、これらの顧客がすでにスマートフォンやインターネットバンキングに精通していることを忘れている。また、そう遠くない将来、ミレニアル世代が顧客の大部分を占めることも忘れているのです。ラグジュアリーブランドが今すぐにデジタル言語を使いこなせなければ、この成長を続ける影響力のある消費者層との関係はすぐに失われてしまうでしょう。
価値の付加
テクノロジーはシンデレラのガラスの靴に似ているといえる。テクノロジーは価値を付加し、ビジネスの変化に対応できるように、常に身構えることができます。
『Journal of Business Research』誌に発表された論文の中で、フランスの the Kedge Business Schoolとドイツのhe University of Cologne の共著者と私は、ラグジュアリー・セクターが自らをデジタル化するための10の方法を提案しました。これらの洞察は、高級企業の経営者へのインタビューや既存の文献から得られたものです。
その中で提案されたのが、現場の社員がタブレットなどのデジタルツールを使って、顧客の好みを簡単に確認できるようにすることでした。特定のデザイナーの靴しか買わない顧客や、赤のジャケットをよく買う顧客を想像してみてください。権限を与えられた従業員は、顧客が店に入ってきた瞬間から、迅速かつ簡単に顧客に合わせた提案をすることができるようになります。
テクノロジーは、ラグジュアリー体験の重要な要素である逃避感を演出するために、店舗のデザインにも活用することができます。アプリを使って、顧客は照明や音楽、プライベートラウンジの香りを変更することができるかもしれません。すでにいくつかのブランドで使用されているバーチャルリアリティヘッドセットは、顧客がさまざまな場所で自分がどのように見えるかを確認することもできます。同様に、スマートミラーを使えば、服とアクセサリーの組み合わせを提案してくれます。
Jochen Wirtzは、NUSビジネススクールのMBAプログラムの副学長であり、マーケティングの教授でもあります。彼の研究はサービスマーケティングに焦点を当てており、the Harvard Business Reviewでの6つの特集を含む220以上の書籍、学術雑誌、雑誌で発表されています。
【原典】Digitalisation – A frill or necessity for luxury brands?（08 October 2020）
URL；https://news.nus.edu.sg/research/digitalisation-frill-or-necessity-luxury-brands
